Wydatki na wizerunek a koszty podatkowe – niekorzystna interpretacja dla przedsiębiorców

Kontrowersje wokół zaliczania wydatków na wizerunek do kosztów uzyskania przychodów trwają od lat. Dotyczą zwłaszcza branż, gdzie wygląd, estetyka i profesjonalna prezentacja to realny element oferty – jak działalność artystyczna, influencerska, szkoleniowa czy medialna. Najnowsza interpretacja indywidualna Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej z 15 grudnia 2025 r. (znak: 0112-KDIL2-2.4011.853.2025.2.KP) potwierdza restrykcyjną linię organów podatkowych.

Dla przedsiębiorców to zła wiadomość – fiskus mówi „nie” nawet w przypadkach, gdzie wizerunek generuje przychody. Jeśli jesteś artystą, influencerem czy trenerem, dowiesz się, dlaczego Twoje rachunki za makijaż czy stroje sceniczne nie przejdą jako koszty – i co z tym zrobić.

Opis stanu faktycznego – przypadek pianistki-influencerki

Wnioskodawczynią była przedsiębiorczyni z jednoosobową działalnością gospodarczą o charakterze artystycznym, edukacyjnym i twórczym. Jako pianistka, artystka estradowa i influencerka regularnie tworzyła materiały wideo, prowadziła kursy online oraz występowała publicznie. Ponosiła wydatki m.in. na:

• Profesjonalny makijaż,
• Stylizację fryzury, rzęs i paznokci,
• Zakup i utrzymanie strojów scenicznych, używanych wyłącznie podczas koncertów, nagrań i zajęć edukacyjnych.

Podatniczka argumentowała, że te wydatki są bezpośrednio związane z przychodami. Wpływają na odbiór treści, profesjonalizm, zasięgi w mediach społecznościowych oraz zainteresowanie odbiorców i partnerów biznesowych. Deklarowała nawet wyłączność użytkowania strojów (brak prywatnego noszenia) i ich sceniczny, tematyczny charakter (bez logo firmy).

Stanowisko KIS: to wydatki osobiste, a nie firmowe

Dyrektor KIS uznał stanowisko podatniczki za nieprawidłowe. Kluczowa była kwalifikacja ponoszonych wydatków jako osobistych, a nie poniesionych „w celu” osiągnięcia przychodu w rozumieniu art. 22 ust. 1 ustawy o PIT.

Logika organu była konsekwentna:

• z usług fryzjera, kosmetyczki czy zakupów odzieżowych korzystają praktycznie wszyscy – niezależnie od prowadzenia działalności,
• dbałość o estetyczny wygląd mieści się w powszechnych normach społecznych,
• nawet jeśli w danym zawodzie wygląd „ma znaczenie”, nie przestaje być to sfera osobista.

W interpretacji pada też ważna myśl, którą fiskus przywołuje regularnie: sam fakt wykorzystania stroju czy makijażu podczas czynności zarobkowych nie przesądza o podatkowym charakterze wydatku. Koszt ma być poniesiony w celu uzyskania przychodu, a nie tylko „w związku” z działalnością.

„Wyłączność” i brak logo nie pomogły

Częsty argument przedsiębiorców brzmi: „Skoro używam tego wyłącznie w pracy, to czemu to nie jest koszt?”. KIS odpowiada: bo to nadal kategoria wydatków osobistych.

Organ odrzucił wprost dwie kluczowe linie obrony:

1) Wyłączność użytkowania

Nawet jeśli podatniczka deklaruje, że stroje są wykorzystywane tylko zawodowo, to – zdaniem KIS – nie zmienia to ich kwalifikacji. Odzież pozostaje odzieżą, a więc wydatkiem z obszaru osobistego.

2) Brak logo/oznaczeń firmowych

Brak logo nie jest „plusem” podatkowym. Wręcz przeciwnie: KIS wskazuje, że brak trwałego oznakowania przemawia za prywatnym charakterem odzieży. W praktyce organy dopuszczają koszty odzieży dużo chętniej, gdy mamy do czynienia z uniformem/odzieżą roboczą z oznakowaniem (albo elementem jednoznacznie „niecodziennym”, trudnym do prywatnego użytku – choć i to bywa sporne).

Przykład w duchu interpretacji: suknia sceniczna za 2000 zł, używana tylko na koncertach – fiskus: „osobisty wydatek, nie koszt”.

Podstawa prawna: art. 22 i 23 ustawy o PIT

Interpretacja opiera się na klasycznym zestawie przepisów:

• art. 22 ust. 1 ustawy o PIT – koszt musi być poniesiony w celu osiągnięcia przychodów albo zachowania lub zabezpieczenia źródła przychodów,
• art. 23 ust. 1 ustawy o PIT – katalog wyłączeń (w praktyce organy podciągają tu wydatki o osobistym charakterze, w tym odzież i zabiegi „wizerunkowe”).

Najważniejsze rozróżnienie, które przewija się w wielu podobnych sprawach, jest proste, ale bolesne: związek z działalnością ≠ koszt podatkowy. W ocenie fiskusa celowość musi być wykazana w sposób jednoznaczny, a nie „domniemana” tylko dlatego, że wizerunek pomaga w pracy.

Kto powinien poważnie rozważyć tę interpretację?

Nie tylko artyści czy influencerzy. W praktyce ryzyko dotyczy też osób, które regularnie „sprzedają” swoją obecność, wiarygodność i wrażenie profesjonalizmu:

• trenerów i szkoleniowców,
• prawników, doradców, ekspertów występujących publicznie,
• osób medialnych (wywiady, konferencje, eventy),
• branż kreatywnych, w których oprawa wizualna jest elementem produktu.

Jeśli w kosztach lądują cyklicznie: makijaż, fryzjer, stylizacja, paznokcie, stroje „do nagrań” – ta interpretacja wzmacnia sygnał, że w razie kontroli urząd może to zakwestionować.

Co można zrobić w praktyce – ograniczanie ryzyka

Te działania nie dają pełnej ochrony, ale pomagają zmniejszyć ryzyko sporu:

• Rzetelna dokumentacja – łącz wydatki z konkretnymi projektami, zawieraj umowy/briefy i gromadź dowody użycia.
• Wyraźna identyfikacja firmowa – odzież z trwałym oznakowaniem lub elementy nienoszone na co dzień.
• Wynajem i sprzęt zamiast zakupu ubrań – scenografia, studio, oświetlenie są łatwiej uznawane za narzędzia pracy.
• Interpretacja indywidualna – daje ochronę w opisanym stanie faktycznym.
• Dobór formy opodatkowania – np. ryczałt może ograniczyć spory o koszty.

Czy sądy mogą pomóc?

W praktyce orzecznictwo potrafi być niejednolite: czasem sądy przyznają rację podatnikom, gdy dowody są wyjątkowo mocne i widać realny, bezpośredni związek z przychodem; innym razem podtrzymują podejście organów, że zabiegi i odzież są jednak „osobiste”.

Wniosek operacyjny jest prosty: jeśli chcesz walczyć, walcz dowodami (kontraktami, materiałami, metrykami, wykazaniem braku prywatnego użytku, specyfiką stroju itd.) – i licz się z tym, że rezultat nie jest gwarantowany.